医美产业笔记导读:横跨医疗和消费两大行业的医美,近几年在资本、技术、明星网红效应的刺激下发展迅猛。但医美行业与求美者共同面临着专业知识科普与获取的难题。行业为何难发声?又该如何正确发声?

是医还是美 医美行业与求美者的共同“难题”

近年来,中国逐渐成为全球医美消费者重要市场。随着医疗美容市场的规范以及80后、90后、00后等核心医美消费人群的崛起,中国医疗美容行业也将迎来黄金发展期。

医美行业推陈出新,大众的医美接受度和兴趣度也在逐步提高,如同护肤人群中的“成分党”,医美“成分党”们也渴望了解更多专业系统的知识,来为自己的求美决策做功课。特别是手术类项目,例如医美隆胸,本身具有高成本、长准备周期的特点,求美者更需要详尽的准备功课。

然而,想要做出一份“满分功课”,面临着两大难题:

一是行业知识涉及到专业名词,往往晦涩难懂,求美者的理解门槛较高;

二来虽然随着互联网信息技术的发展,能够获取信息的平台众多,给大众带资讯便捷的同时,知识的混杂程度也随之提高。如何在“信息海”中筛出专业的“参考答案”,成为了求美者的难关,稍不小心,甚至会出现一些惊悚离谱的“答案”。例如医美隆胸相关信息,虽然从1962年开始的第一例成功的硅胶假体丰胸手术到今天,隆胸项目越来越成熟,而且三类医疗器械项目,都会在专业资质的医院,由专业医生完成。但是,坊间仍流传着“硅胶奶”、“坐飞机假体汇会爆炸”等谣言,这样的误传也会影响真正有需要的求美者,可能需要走很多弯路。

——医与美的断层问题,成为众多企业与求美者共同面临的难题。

「还医于医美」MENTOR 如何做好「隆胸」科普

强生医疗科技旗下MENTOR联手专业科普平台丁香医生,展开了一场以「关注女性乳房健康」为出发点的四步campaign,给中国女性带来一场全面生动的乳房科普,回归医疗和健康的本质。

第一步:从求美者出发,真实了解当下女性于乳房的认知与误区

连接医与美、将专业科普带给求美者,首先需要“聆听与懂得”。聆听、懂得求美者当下的认知状况与行为模式,才能找到合适的沟通方式。

MENTOR 联手有着1800w健康易感人群的丁香医生开展调研,向平台内女性匿名征集“乳房健康”的多维问题,调研在平台女性用户中激起热度,最终收拢了共计7401份问卷,远超丁香单个平台千人次的数据调研量。

这场调研浮现了许多女性乳房健康的知识盲点:

65%受访女生都表示不太满意自己的乳房,甚至部分女生对自己乳房外观的满意程度影响了她们对乳房健康的判断……而提起「隆胸」,大部分受访女生也处于“知道但又不完全了解”的情况,根据《女性乳房健康调查报告》,发现受访女生选择丰胸的方法中,隆胸是相对让她们(47%)更满意的那一个。但数据也显示,考虑隆胸的女生只有4%,真正隆胸的不到1%,让她们产生顾虑的主要原因是风险性。

第二步:女性话题高关注时期释出专业科普,引发广泛关注与热议

基于前期调研,MENTOR了解到用户在医美隆胸的真正痛点,持续联动丁香医生医疗健康专业优势,进行了针对困惑盲点的专业隆胸科普内容输出,并在「女神节」这个女性话题高关注时期发布内容,引发大众的广泛关注与热议,效应升级。

3月7日女神节当天,丁香医生微信公众号平台发布的《你对自己的胸部满意吗?问了 7400+ 女生,这次我们有了答案》,从女性关怀的角度出发,俏皮亲近的口吻呈现调研中的数据结果,并给到专业又诙谐的健康科普,激起了用户强烈的反馈,用户在评论区分享自己的胸部健康情况、美胸困惑等等。公众号文章累计阅读量达到了202,112次;内容也同步被丁香医生外部渠道搜狐、第一妈妈收录。

第三步:与求美者同频共振,多元化物料形式,广覆盖深教育

调研发现,在大众对“泛乳房健康”知识的认偏差之外,隆胸手术的发展过程、填充物的材质和区别等这类“偏后端”的讯息,更是未进到C端用户的“手机屏”。基于这些痛点,MENTOR作为医疗健康企业在此次与求美者的沟通中也做了进一步的补足,其官方公众号「MENTOR胸部美学」针对这些问题发布了系列关于“乳房健康知识”的科普推文;系列科普视频等也同步上线,将全面而专业的乳房健康知识,用多元渠道与形式传递给用户。

「那些无效式丰胸的坑,你踩过吗?」

「当说起隆胸,她们在担心什么?」

……

MENTOR胸部美学,赞77

轻松诙谐的标题,以真实的匿名调研数据引入,深入且扎实地从基础知识说起,将晦涩的专业名词转化为轻松易懂的语言,做到让每一位读者看得懂、记得住、乐于接受,推文的阅读与分享数据远高于日常内容,真正做到了给予目标人群其需求的内容,形成广覆盖与深教育沟通。

第四步:从线上到线下,轻松科普,“零距离”走进求美者

求美者从线上了解信息到最终决策,这一时期更需要准确专业的信息,也是这场科普最核心应当覆盖的人群。MENTOR在对线上用户做调研的同时,线下活动也同步进行,深度链接大众,面对面交流、科普来消除“误解”。

4月,在长沙雅美自主举办的美胸节活动中,MENTOR作为特约科普企业,联动雅美院内科普活动进行了美胸部分的科普快闪,以互动打卡为串联,求美者跟随快闪路径进行了报告研读、乳房知识与互动游戏等环节,在轻松愉悦的互动氛围中放下“尴尬与偏见”,完成了一场沉浸式的乳房认知教育,帮助求美者获得健康知识。活动总人数约1500人,深度互动人数100人;

除即时性的科普快闪外,与求美者的长效科普也尤为重要,为满足各地的求美者获取专业信息的需求,MENTOR 制作的《乳房健康手册》将报告中的内容转译成求美者易于理解的语言,让求美者有更多途径和机会接触到真实易懂的知识,消除不必要的信息差。

总结

整体来看,MENTOR 紧贴求美者路径,从女性认知需求入手再回归女性身边,这样的一场闭环式科普教育,做到了「还医于医美」。让医美回归医疗本质,使求美者更加关注并受益于专业的科普内容。

通过强生医疗科技MENTOR的这四步campaign,也带给行业一些思考与启发:一是C端用户教育应以专业为本,更多地去呈现专业与科普,并鼓励求美人群去了解认知项目的本质,而医美行业机构和企业秉持专业与开放积极的态度才能真正打动求美者;二是B端创新应以“人”为本,求美者作为最终受益人,医美行业机构和企业应尊重求美者、以求美者诉求为发端,最终回归于求美者才是良性的发展;三是注重社会责任,保持对于专业内容的敬畏之心,以专业严谨的求美者教育及科学求美理念的传播为初衷,共建健康良性的专业氛围;希望各医美行业机构和企业都能“在难而正确的事情”上保持坚持,让更多求美者获得自信与美好。

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