这是一篇抖音直播的“进化论”,是我本人认知的又一次迭代和成长,也是我们最新实践的经验结果和趋势判断。

疫情期间,送上这份有关抖音品牌直播的最新建议,请根据自身情况按需享用。

一、2022年抖音品牌直播间怎么干?破圈互抄!

在抖音上直播卖货有三种玩儿法,一种是做品牌直播间,一种是做达人直播间,还有一种是做纯粹的流量卖货生意,既没有人设,也不讲品牌。

这三种生意里面,第一种是公认的拿了一手好牌,但是打的稀烂的。

白牌直播间就混在第二种跟第三种里,有些白牌是靠某个具体的达人带起来的,有的是靠流量运营卖爆的。

关于品牌干不过白牌和达人这件事,咱们来拆分一下原因。

首先我们来分析一下品牌直播间的特点:

重营销、重矩阵、重投放。

我们再来看一下达人/白牌直播间的特点:

重人设、重组品、重内容。

写完这两行字,答案已然明了。

哪个直播间能引起用户的兴趣?当然是内容丰富有趣,人设特立独行,SKU深不见底的直播间了。

反观大部分的品牌直播间,玩儿法单一,产品单调,主播机械重复,已经高下立辨了。

咱就是说往福袋里放一些用户感兴趣的其他品牌的产品做抽奖拉停留都纠结半天的品牌,咱就别做兴趣电商了,好好做做货架式电商还能少亏点儿钱。

我们做DP的,是巴不得品牌直播间蒸蒸日上,整个生态欣欣向荣的,但是到底如何拯救各种率值都拉不上来的品牌直播间?

答案其实早就写在抖音爆款的基因里了,那就是一个字,抄!

早期做短视频带货的那些人深谙抖音赚钱的精髓,那就是全网爆款直接抄,说好听点是二次翻拍。抖音用算法投票,不停鼓励一个又一个相似爆款,然后又用极短的时间抛弃上一个爆款,继续追逐下一个爆款。

四年了,算法不曾变过。

直播间也是一样的道理,2022年抖音品牌直播间怎么干?破圈互抄!

开卷考试都不会的,可以考虑一下做PDD直播了。(不开玩笑,关于PDD直播的机会,改天来写。)

白牌和达人直播间有的,都抄过来,白牌和达人直播间拿手的,咱都学过来。

我随手给大家拎几个能抄的点:

  1. 号店一体的每隔15分钟发一波超级福袋,里面放上各种有吸引力的小玩意,卖美妆的送美容仪,化妆镜,卖女装的送太阳帽防晒霜。别怕亏钱,一小时才送4个出去,成本控的好,每小时不到100块钱,停留时长能从40秒拉到一分半,比直播间买水军便宜多了。
  2. 直播间轻人设搞起来,你是谁,别人为什么相信你,你凭什么可以代表一类人。这不是简简单单的主播能解决的信任问题。
  3. 从摄像头+绿幕换成手机怼脸直播加原生场景试试。说真的,千篇一律的绿幕背景+毫无特点的店播简直就是垫底品牌直播间的标配。
  4. 从单一爆款循环到直播间过款连单试试,满赠做起来,客单价、GPM和ROI 都是直接翻倍。
  5. 每天准备个九宫格预热短视频,抄爆款,怼数量,开播前2-3小时发到账号首页。
  6. 投放计划里70%以上都是短视频引流直播间,测出一个爆款,就把这波模板的红利吃尽。
  7. 把同品类头部直播间开场前1个小时的内容录屏,然后放到飞书妙记里同步转文案,摘取金句融合到自己的产品话术上。啥是金句?你听一遍就忘不掉,根本不用刻意去背的那些话。我已经让同事把美妆护肤TOP直播间的内容全部录屏,拆开掰碎了消化研究。

  1. 运营抖音粉丝团,把抖音私域做起来,设置分级送礼和进群,让用户进来就出不去。

……

把人家好的东西全抄过来,怎么就不行了呢?

告诉大家,这套方法我们亲自尝试了,把一个日销2000的品牌直播间7天内拉到了日销近10万。谁先抄谁先受益,等大家都会了,又有新的方法出来了。

这些方法厉害吗?我其实觉得不厉害,因为这些都是术,是你主观上【愿意】看到后,通过学习和模仿,就能掌握的。是的,有些人根本就不愿意看到。

但是卖货和做品牌根本不是一回事,有很多直播间你货卖的再多,也没人承认你是一个品牌。

品牌是什么,是用对同一标签人群的高饱和曝光以及日积月累的交易建立起来的用户心智,是云图里的5A人群资产,是星图里的达人链接,是千川里的长效用户价值,是4.9+的带货口碑分和店铺体验分,是各大头部直播间和中腰部直播间的常客,是可以差异化运营和复制的矩阵号,是时间的朋友,是蹭蹭上涨的股票和资本市场的估值。

这些东西是白牌永远都学不会的。所以品牌抄白牌是绝对的降维打击,你看懂了吗?

再加上今年从国家和平台政策上对劣质白牌的各种打击,不多说了。

今年,我站抖音品牌自播。

二、抖音运营没有门槛。

大家认为做抖音直播到最后拼的是什么?

有人说运营,有人说资本,有人说产品,有人说管理。

说的都对,但是只要你在中国做卖货的生意,以上哪个不是必需的。

所以在抖音卖货和在其他渠道卖货,真正差异化的竞争力在哪?

这是我一直在思考的问题,我用我最新的认知告诉大家,抖音直播最终拼的是【创意】。

怎么理解?先回归原点:抖音是短视频和直播内容平台,抖音电商是兴趣电商。

短视频的内容大家都好理解,那么直播间的内容是啥?

直播间的内容是充满创意的有趣场景,美的,真实的,猎奇的,震撼的,原生的,都是内容本身。

直播间的内容是专业的剧情设计和紧密配合的氛围营造,这里也分正向的和负面的,315曝光的就是负面的,大家别混为一谈。

当你理解了这个,就能理解为啥在抖音的算法推荐里,CTR(曝光点击率)和用户停留时长都是非常重要的动态考核指标,因为它从原点出发,直接判定了你的内容能不能引起用户的兴趣,进而决定要不要继续给你推荐流量。

既然引发用户的兴趣如此重要,让用户的注意力多停留几秒如此重要,那么谁又能胜任这个岗位和角色?

是张口闭口【人货场不匹配】的直播间运营?是【通投拉满999】的投放老司机?你会发现,在直播电商带货行业,竟然没一个现成的岗位对应这么重要的创意工作。

这些人在哪里?在传统的4A公司,在传统的影视内容制作公司,他们为了让线下置景和综艺节目好看一点通宵达旦的设计、创作和优化。

所以结论来了——

抖音运营没有门槛,创意才是真正的门槛,在真正的内容驱动时代,先解决流量宽度,再提升流量效率,未来的直播一定是创意驱动的算法推荐时代。

抖音太卷了,需要的人才全是跨界的。我可以告诉大家,我司的创意部门最近两个月都在扩张,因为我相信这个判断,用创意驱动内容流量,卖货和赚钱是顺其自然的。

三.直觉是日积月累的科学。

最近看《详谈:杜国楹》这本书。

看到这句话深以为然:直觉是日积月累的科学。

怎么理解这句话?就是很多时候,我跟核心团队在做一个直播间起号的时候,这个直播间的组品、定价、流程、受众人群等等一系列设定就在讨论和聊天中敲定了。

有客户会问,你们这么组品有什么依据?你们做了什么数据调研?一起分享一下。

其实我很想说,拍脑袋定的。

为啥会拍脑袋,因为我们经历了太多直播间啊,这些东西都是感觉,它不是玄学,它既是直觉也是手感。

怎么获得直觉和手感?亲自下场干,离流量近一点,离用户近一点,离变化近一点。

在做DP之前,我跟我的合伙人亲自组货,在抖音上直播带货了200多场,当我意识到我永远也不可能成为朱瓜瓜这样的头部以后,我就放弃了大V梦,成为了抖音DP,帮品牌干直播间。

以及现在面对重要客户的起号,我仍然会下场做场控,做策划和运营,甚至做主播。

我是没有别的事情干了吗,当然不是,但是我认为保持手感很重要,以及当我也不知道该怎么拯救一个直播间的时候,我就跟我的合伙人亲自下场干,一堆的问题就找到了。

所以,上结论——

1.没有干不起来的直播间,只有不花心思找不到感觉的人。

2.每个直播团队要有“开荒队”,负责在账号冷启动的前期“找感觉”。

3.直播间想要做好,需要持续的卷入足够多的时间和精力。

所以在合适的人找到之前,无限扩张的直播间是伪命题,因为人的心思和精力都是有限的啊。

这个认知直接指导了我们公司今年的战略:投入足够多的精力在有限的重要和值得的客户上。

以及奉劝各位想要做好抖音直播的老板们,要么亲自下场,要么让核心人员亲自下场,不要围观,不要做局外人,保持直觉和手感非常重要。

四.用流量结构区分矩阵账号。

继续聊矩阵号这个话题。作为DP,是可以频繁的接触到品牌找你做矩阵号这个需求的。

做矩阵号有两个方向:

  1. 用不同的号收割同一类标签客户。这其实没毛病,当用户标签足够宽,人群足够多,产品体量足够大的时候,单个账号的收割速度受限,所以开矩阵号可以把总量做上来。
  2. 用不同的号收割不同的用户。这个就是我一直讲的用差异化组品收割差异化的用户圈层。

那么问题来了,其实很多品牌的产品深度是不足以支撑他去做差异化用户圈层的策略的,矩阵号就是个彻彻底底的伪命题。

比如你卖的是普适性爆品,目标用户人群实际很宽泛,你非要想当然的划分出不同的人群,但是却没有能力针对划分的人群做差异化的创意内容,最后矩阵号做成了四不像,或者做成了第一种。

做成第一种也不赖,但是最怕的就是两个号之间互相抢量,粉丝互通,1+1<2。

对于做矩阵号的思路,大家一般习惯用产品或者价格来区分人群。但是其实我觉得有时候价格带并不能完全代表目标人群。

比如双11和bigday的时候我们直播间的客单和用户转化率都是更高的,是因为吸引到了购买力更强的用户吗?显然不是,而是因为我们组了更划算的礼包,营造了囤货心智,让用户花更多的钱购买到单价更低的产品。这些用户有可能恰恰是那群对价格敏感的人,但是你单从客单价是没法归因的。

所以我觉得很多时候看似正确的理论容易让人盲从,我们最近探索了矩阵号不一样的思路——用流量结构来区分直播间。

A直播间走常规付费模型,做ROI和精准人群。

B直播间就通过打造创意的内容场走自然流量模型,先做流量宽度再筛精准人群。

C直播间走短视频带货模型,卖低客单好转化的百元以内单品,视频爆了再开播。

这样做矩阵号的好处就是,从流量结构来说,真正做的是增量,谁也无法替代谁。

五.抖音再无信息差。

最后一条要告诉大家的是,千川刚出了直播托管—成交稳投功能。

说人话就是抖音出了一个几乎自动化的投放产品,目前还在开白测试中。在你直播的时候自动帮你建计划,改出价和优化投放模型。

我们投放试了几天,怎么说,他感觉自己要失业了。

这个工具几乎就是让你啥也不用管,把流量的事交给抖音,你尽管做好人货场和短视频内容,把精力花在真正值得花的地方。

那句话咋说的,“你若盛开,蝴蝶自来”应该就是这个意思吧。

所以哪里还有什么信息差,哪里还有什么投机取巧,哪里还有什么运营门槛,没有什么工作不能被系统取代,除了【创意】本身。

抖音的玩法有未来,但抖音的未来一定不是玩法。

你以为我公开的玩法是核心,而玩法已不是直播人的核心。

1、递进式活动起号玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者:梁一 红兔互动CEO,太火MCN创始人,专注抖音品牌直播间运营,所有经验和数据均来自一线实践。

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