抖音正式进入了“星图、千川、云图”,一起玩的时代。

先聊下商家经历的抖音成长之路:

从0到1:自播(2020底开始)

—> 从1到100:短视频种草,直播间拔草(2021上半年)

—>从100到n: 人群资产经营,达人影响力+优质内容抢夺心智(2022初)

当某个类目的大部分商家还不会做直播间,没有优秀主播的时候,自播的红利是非常大的,如果这时候一个品牌率先打造出了人货场俱佳的直播间,就会脱颖而出。其实当时还没有GPM的概念,只要密集成交就流量爆炸。

接着,这个类目里面的其他头部的品牌会高度关注,快速学习,很快,同质量的直播间就会出来,甚至有更厉害的赶超者杀到了前面。这时候自然流量就不够分了,如果大家都不会自己种草,每天5000个自然流量,30个直播间分,虽然都很努力,但是都挣不到钱了。直播间人货场不能有短板,产品不行、主播不行、场景不够衬托,有一个地方弱一些转化就跟不上,推流就不如竞品直播间。

高转化直播专场数据

然后,有的直播间开始研究种草,利用爆量短视频,教育了大量的潜在客户。谁种草谁收割,会种草的商家收获了一大波流量。有不少商家跟进学习种草技术,还有一些商家不擅长种草,但是可以利用千川高出价,争抢别人刚刚种草的用户到自己直播间完成成交。此时强调CTR,CVR,直播间本身承接力够,但是点击进入率不行也拉胯。

付费流量的争抢逻辑

再接着,该类目的大部分商家都具备了种草能力,那也就是拼谁的内容更加爆量更具吸引力,谁的出价更高,让潜在用户优先被自己种草+拔草。此时追求的是:0-3秒 产品吸引力,4-15秒 体验感,15-40秒 讲事实,40-50秒 行动力,等指标。热点、爆点、画面、节奏每样都要给力。

短视频近期爆量数据,数据来源抖查查

当出价高到很多商家难以承受的时候,更高维度的竞争展开了,那就是优质的内容+达人的影响力+针对该人群的精准投放,使得roi进入一个比较理想的位置。

达人筛选维度

展望未来肯定一般达人就不够了,竞争一定会杀到非大牌当红明星背书不可…

几种打法的模式对比

当然,这是品牌进场抖音之路,是做长期价值,利用抖音的流量达成品牌的目的,不适合一般性赚钱的生意。

如果只是做做生意,赚点卖货的钱,可以挑挑类目,选选品,找一些带货力不错的主播,做流量生意,平台也总是会存在机会的。很多白牌或者是新锐品牌还没到破圈玩粉丝心智的阶段,就不适合全家桶式的打法,安心赚钱就好。

那么如何用“星川云”一体打法玩转抖音付费流量?

依然是:数据验证最小MVP,然后利用各种手段去放大

抖音云图后台数据截图

首先,建设优质直播间,跑通成交,具备抖音电商的基本盘。之后所有的动作都围绕这个基本盘去增加。当然如果你纯玩视频带货就围绕你的视频带货基本盘。

(很多人一会直播间成交,一会视频挂车就有点乱)

利用短视频素材去放大自然流量,拉更多的人到直播间停留成交。起量的短视频素材可以用来借鉴和制作成千川素材,去测千川付费流量。测付费流量的时候直播间要注意承接付费流量。如果完全不做调整可能ROI就崩了。

一旦付费流量承接住了,而且ROI可持续,这时候可以进一步加动作。起量的千川素材帮我们验证了,人群、卖点、定价、文案、视频创意等,同时拉起来的基础销量作为品牌的进一步背书,方便达人BD。结合这些认知,找契合度高的达人进行星图投放。

利用云图的数据维度,A5人群的转化指标去验证转化画像和人群贴合度。从而确定出理想的达人画像。A5不理解可以看下波波之前的一篇文章:传送门>>>美妆品牌抖音自播,高roi起号案例拆解

总之就是根据云图里面的人群流转,核实项目有效性。

洞察品牌人群 —> 结合人群画像选择达人 —> 项目执行

抖音云图后台数据截图

品效结合是理想,实际上转化强可以拉升曝光,曝光成本低,也一定能够放量带动转化。所以在精准转化的时候重点看的指标是达人标签,放量的时候重点观察CPM的值是否足够性感。

基于不同营销场景构建达人矩阵应该对达人分类对需求分类,然后逐一匹配。可以利用抖查查这类数据平台对达人数据进行分析,也可以查看星图等官方渠道的数据,同时也要建立一套内部的经验评分体系。品牌需要学会在传统的行业分析之外,增加短视频的数据测试,测试销量以及其他各种直接间接产出的数据维度。

头部—>流量,中部—>契合度—>素材数量。

上来直接追求销量数据的转化往往是做不到的,因为竞争激烈的品类,很多对手已经进化到长期经营人群的阶段,你直接的转化从何而来,应该看到阶段性数据的进步,持续的让人群从A0-A1,从A1-A3,最终A3-A4转化,然后A5沉淀。

如果需要增强转化向,可以用达人素材去投千川,如果侧重种草类曝光类,可以选择互动率十倍(100元带来1000次互动,不同品牌不同需求可以调整放量值)以上的达人视频dou+放量。

蹭事实热点是品效放量的终极密码,比如鸿星尔克案例,比如麦咖啡的全貌打哈欠案例,再比如近期的潘周聃等成功的蹭到热点,就会极大的降低流量成本,值得品牌操盘手深入研究。

疫情出现和恢复,都会伴随着较大的行情变化和流量波动,大家可以围绕类似的事件结合自身品类的特点,打造出星川云一体化的优秀案例。

1、递进式活动起号玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

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千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者:波波 抖查查创始人CEO

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