【市场竞争】从错位竞争看生鲜电商的三国杀讲座课程简介:
核心知识点(学)
错位竞争五大步骤总结:
1、找到发生十倍速变化的单一要素:运用PEST模型分析环境、运用供需连模型拆解产业链。
2、需求错位:可以从用户类型选择、用户痛点选择入手。
3、供给错位:从品类选择、品类特点拆解。
4、连接错位:借助于新兴技术、组合创新来实现。
5、落地执行:应用飞轮验证商业逻辑是否闭环、灵魂三问推导飞轮旋转衍生的问题、针对问题制定对策。
启发点(思)
1、错位竞争的本质是:与其更好,不如不同。
更好”是在相同价值网上所做的不同,不是真正的不同;
真正的不同”是在不同价值网上所做的不同。
由新兴技术和新兴市场组成的边缘价值网”是我们做错位竞争的重点。
从生鲜电商确定了对标的竞争对手是菜市场和超市后,他们没有在现有的价值网(主流用户是40岁以上)里竞争,而是选择了跟他们完全不同的新用户(30-40岁),开辟一个新的市场,这是错位竞争。
像本伟老师所提醒的,企业在做错位竞争的时候,容易忽略环境对产业的影响,而直接去做竞品分析。只有环境对产业形成了10倍速变化,新兴的边缘价值网才有可能成长为下个阶段的主流价值网。这也是为什么把错位竞争的四步扩充为五步,找到发生十倍速变化的单一要素极其关键,这是真正的起点。
2、错位竞争需要单点破局。
当你找到边缘价值网的时候,很容易看到用户的很多痛点,也很容易存在侥幸心理,多点齐发,希望某一点就砸出个大市场,但现实往往是,大而全的最容易死掉。
草莓时刻(行)
1、结合AB分类法和错位竞争五步法,画出自己行业的边缘价值网。
2.增设市场调研岗,补充个体短板(很多分析专业度不够、信息不全不准确)。
本文要解决的问题:
到底是对位竞争还是错位竞争?
在开启新市场时,如何开启第一步的选择点?
一、错位竞争定义
在相同的环境要素发生变化时,不同企业从产业链的供需连出发,做了不同的错位组合。
背景:
2014年,
阿里上市;
美团从服务,悄悄进行了生态位的错位,美团成长,日单100w
对市场环境的影响:目前生鲜市场6万亿,但两个玩家确实菜市场和大卖场。对当时市场结构的不满。要看长周期行业发展,2015-2025年,80后,90后,00后将会是这个市场的主力,环境即将发生变化,对产业即将产生影响。
生鲜产业价值链
环境——生鲜电商出现
供:生鲜产业链干线冷链,规模化、品牌化供给
需:80,90,00后代际变化;多快好省需求
连:?
二、怎么应用
错位竞争模型
step1:需求错位
step2:供给错位
step3:连接错位
***问:菜市场和超市谁的份额更大?(为什么要做菜市场)
***答:菜市场占整个生鲜市场50%以上
Step1:需求错位
需求分类模型:消费年龄、消费分级、区域分割
____选择用户:
针对菜市场和超市找到未被满足的需求
重新思考市场格局,找到新用户
每日优鲜 2015年入场根据市场环境锁定核心用户
盒马鲜生 2016年入场 根据市场大环境和每日优鲜选定核心用户
叮咚买菜 2017年入场 根据每日优鲜和盒马鲜生找到核心用户
叮咚做了区域化错位,核心区域只做上海
____选择痛点:
选择1个痛点
选择3个痛点
选择第一痛点猛打,打透!
受环境影响,用户对快”敏感。
叮咚买菜——打快
盒马鲜生——打好
叮咚买菜——打更快。 与其更好,不如不同,但有时候会无奈的选择对位(每日优鲜)竞争。
体验=交付-预期 (可度量)
所以盒马选择打\”好\”,在度量上,有挑战。而\”快\”,是可以用时间度量的。因此盒马鲜生衍生出了新的问题等待解决。
以上是需求方的错位。但供需连模型构建的是供需连生态位的关系,可以从需求端错位,也可以从供给端和连接端错位。那么供给端如何错位?
Step2:供给错位
供给分类模型:基础产品(高频)、精选产品(中频)、待加工产品(低频)
____选择产品:
基础产品(高频)蔬菜/肉/蛋
精选产品(中频)水果
待加工产品(低频)海鲜
对于每一种品类的选择,代表与用户的交互的频次会有差异。
Step3:连接错位
分为交易和交付两部分
各家的链接方式
由于盒马鲜生选择了好”,那么需要到线下做体验感的差异,所以,连接选择了线下”。
当供给(仓储物流)不能极大的满足消费者需求的时候(这里指配送速度),那么通过连接”来补全整个系统—— 前置仓[1]应运而生
错位竞争模型总结
三、落地执行(如何复盘目前的业务)
step1:建立飞轮验证模型
找到最关键的要素
step2:确定问题
产生6个问题
step3:制定对策
根据6个问题,找到对应答案
供需连模型构建的是供需连生态位的关系,可以从需求端错位,也可以从供给端和连接端错位。
错位竞争,是在不同的环境要素发生变化时,不同企业从产业链的供需连出发,做了不同的错位组合。
四、总结
1、错位竞争是开启新市场的不二法则
2、不能忽略环境对产业的影响,要先分析环境,再做竞品分析
3、要从供需连”三个角度来分析错位竞争
4、找痛点,全列出来,在从里面选一个,猛打!
5、体验如果无法数据度量,就无法形成闭环迭代
6、一定要做飞轮验证
7、不能逃避复杂问题
8、快速进化,能力迁移

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