本文来自35斗微信公众号,作者谢庆霜。

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”几乎每一个经历过2000年代的人,都对这句广告词耳熟能详,它间插于老式电视的各类影视作品、综艺节目之间,成为了亲朋好友串门赠送长辈的首选礼品。脑白金也凭借其成功的营销成为中国知名度最高的保健品品牌之一,在2005年春节期间其销售额一度达到8.2亿元。

2015年,一篇名为《脑白金被揭助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定药物少》的报道在网络上广为流传,广告中具有延年益寿功效的“脑白金体”被发现是不存在的。人们开始把视线投向脑白金的配料表,里面赫然写着:其胶囊的主要原料为褪黑素。

图1:脑白金产品信息 来源:36氪

2022年,当消费者打开淘宝网,在检索框内输入褪黑素时,汤臣倍健康恩贝黄金搭档vitafusion等品牌以月销2万、5万的销量出现在最顶端,其消费者不再是脑白金“中老年人”的客户定位,越来越多的年轻人正在为其买单。

说到这里,人们不免要问,这股斩获各年龄段的褪黑素风潮到底是怎么刮起来的?为何在脑白金淡出的十几年后,褪黑素又重新以新品牌、新名字回到了大众视野?

一、睡眠经济飞速增长,褪黑素行业地位稳固

这还得从“睡不着觉”说起。

根据喜临门统计,2012年,国人平均睡眠时长为8.5小时,十年后的2021年,则缩减至7.06小时,除了最直观的睡眠时长缩短,易惊醒、多梦、难以深度入睡、醒后疲劳等问题也困扰着3亿国人。

我们看到,一代人正在失眠中寻找自救的办法,降噪耳塞、助眠香薰、睡前牛奶、针灸疗法……与此同时,与睡眠相关的市场也悄然兴起,并被赋予了一个新名字:睡眠经济。采用银河证券的分类法,我们可以将市场上的产品或服务分为3类:家居硬件类、医药保健类、助眠APP3类,此外,新兴的睡眠服务或可成为新品类。

在庞大的睡眠经济中,我们选择其中的医药保健类进行讨论,在医药保健类,我们重点关注具有助眠功效的保健食品,此外,也包括具有相关功能的普通食品。目前这类食品原料来源有三类,一是褪黑素,二是Y-氨基酸(简称GABA)、L-茶氨酸,三是草药类,如酸枣仁、洋甘菊

褪黑素是什么呢?按照官方的解释,它是由脑松果体分泌的激素之一,储存在松果体内,其分泌具有昼夜规律,白天分泌受抑制,晚上分泌活跃,可用于帮助入睡和治疗睡眠障碍。90年代,褪黑素在国内被允许作为保健品原料使用,建议用量不超过3mg一天,在此基础上,一些大健康领域的公司纷纷加入了褪黑素研制,其中就包括汤臣倍健、同仁堂,相关企业如下表。

表1.褪黑素相关企业 来源:企查查、淘宝

褪黑素产品主要以片剂、胶囊形式制成,美国vitafusion sleep well推出的软糖具有类似国产QQ糖的口味,使其更接近日常的“食品”,产品通常于睡前30分钟服用,建议用量在1mg至10mg不等。

图2:vitafusion软糖 来源:公司网站

人们用褪黑素的原因很简单,香薰、枕头、睡觉的氛围、睡眠检测产品都无法产生生理上的实际功效,反而激发“用了产品还是没效果”的焦虑感;去医院看诊、开安眠药对于睡不着觉来说又显得过火,在这其中,褪黑素以一种国家认证的保健品的方式出现,消解了一切心理负担。

然而,褪黑素并非一劳永逸的解决失眠的方式,有观点认为,长期服用褪黑素产品,会导致自身褪黑素的分泌减少。同时,截至目前,褪黑素在大部分国家(地区)都属于处方药,不得作为保健品原料进行售卖,这一定程度上削弱了消费者对于褪黑素安全、无副作用的信任。

基于此,各食品企业也在寻找更加健康、可持续、少副作用的助眠方式,第二类助眠产品以Y-氨基丁酸和L-茶氨酸为原料,以饮料、软糖等为载体,力图从“缓解神经紧张”角度入局,在褪黑素市场中分一杯羹。

二、GABA、茶氨酸开启第二波助眠浪潮,旺旺蒙牛纷纷入局

Y-氨基丁酸(GABA)是一种广泛存在于动植物体内的氨基酸,作为一种抑制性神经递质,它能抑制过度兴奋的神经元,根据目前研究,其生理活性体现在镇静神经、抗焦虑、促进乙醇代谢、降低血压等方面。该成分于2009年9月获国家卫生部批准作为食品添加剂用于饮料、可可制品、巧克力、巧克力制品、糖果、焙烤食品、膨化食品,食用量不超过500mg一天。

L-茶氨酸是一种从茶叶中提取的非蛋白质氨基酸,具有促进脑中枢多巴胺释放,提高脑内多巴胺生理活性的功用,多巴胺是肾上腺素和去甲肾上腺素的前驱体,其释放具有缓解神经紧张的作用。该成分于2014年获国家卫生计生委批准为新食品原料,食用量不超过400mg一天。

图3:茶叶氨基酸成分与使用范围 来源:食品安全标准与检测评估司

我们看到,GABA、茶氨酸的主要作用是通过抑制神经元、释放多巴胺以缓解神经紧张,以此达到帮助睡眠的目的,相对于更为严肃的保健品“褪黑素”,各个大厂、小厂以饮料、牛奶、软糖的方式将GABA食品带到了消费者面前。

2019年下半年,助眠饮料赛道迎来了一波热潮,食品企业纷纷入局,其中就包括旺旺、蒙牛和君乐宝。2019年6月底,“旺旺梦梦水”正式上市,产品净含量100ml,包含GABA、茶氨酸以及春黄菊花提取物等成分,主打低糖、0脂肪、不长胖;2019年9月,君乐宝复合蛋白饮品“睡前一小时”以每盒200ml发售,该产品含GABA成分、0添加蔗糖,其蛋白含量显示为3.4g/盒;同年10月,蒙牛“晚上好”产品以每盒200ml发布,除了GABA,还添加有具安神效果的植物,包括酸枣仁、草本洋甘菊等等。

此外,一些新锐企业也受到了资本的重点关注,睡眠软糖品牌BUFFX自2020年4月成立后,在一年内完成了三次融资,投资机构包括红杉资本、梅花资本等,营养品牌Wonderlab也在2021年完成日初资本领投的股权投资和淡马锡领投的战略投资,其睡眠夹心软糖成为该店传统糖果热销第一,相关企业如下表。

表2:gaba、茶氨酸相关企业 来源:企查查、淘宝

乍看之下,助眠食品赛道在大小厂争先恐后的入局中越炒越热,然而旺旺梦梦水、睡前一小时、晚上好在推出后,消费者并不买账,这些产品在电商平台的月销量仅在几十或刚刚过百,截止目前,这些产品已在各大电商平台下架,成为历史。究其原因,企业未能培养消费者对于产品的足够认知是原因之一。

当消费者将其作为类似安眠药、褪黑素的产品,认为“喝了就能睡好觉”,便可能会期待落空,认为其和普通饮料区别不大,既然是普通饮料又何以卖到十几元、二十几元?这似乎形成了一个悖论,也向所有功能食品品牌提出了一个问题:如何建立消费者认知,建立相互的信任,构建消费者的合理预期。

对于相关企业来说,需进一步加强自律,在功能上不得虚假宣传、夸大营销。根据国内法规,与褪黑素对比,以这两种原料制作助眠食品的仅能算是普通食品而非保健品,不可宣称其助眠效果。以旺旺推出的“旺旺梦梦水”为例,在产品详情页中,商家其并未提出其助眠功用,有关表述为“给大脑松松弦”、“放松心情”。

综合来看,助眠经济已开启第二波浪潮,原料更加多元化,入局企业更加多样化,行业的竞争格局也变得更加充满不确定性。

根据天猫国际数据,2021年下半年,超200万年轻人在天猫国际上同时购买了进口咖啡和助眠功能性食品,这种生活方式也被称为“早C晚M”,早上咖啡(coffee)提神,夜晚褪黑素(melatonin)助眠。此种情境下,“多运动、多锻炼、早睡觉”已然成了一句有用的废话,人们期待的是用最便捷、轻松、低成本的方式去解决睡眠难题,食用便是方式之一。

庞大的睡眠赛道,将有源源不断的企业进驻又离场,在这之中,谁能做出好的产品、有能力将产品推广出去,谁便能守得云开见月明。随着睡眠障碍已然成为一种现代病,睡眠经济永远不会过时,新的玩家即将入局。

参考资料:

1.千亿规模助眠市场悄然苏醒.中国食品报

2.助眠需求日益增长,睡眠经济市场广阔.中国银河证券

3.三亿中国人的一夜,值一万亿.36氪

4.关于批准茶叶茶氨酸为新食品原料等的公告.食品安全标准与监测评估司

5.助眠食品是噱头吗?市场监管局发布消费提示.中国消费者报

6.万亿睡眠市场下,褪黑素市场前景如何.头豹

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