近日,青海春天发布公告表示,两名诺贝尔奖获得者受邀担任公司的联席首席科学家。此外,青海春天还同时公布了2022年上半年业绩预告,净利润预计亏损4200万-5124万。

两名重量级人物加盟,并没有扭转青海春天股价持续下跌的局面,公告次日,青海春天的股价高开低走,收盘时跌停。由此可见,青海春天画的“饼”,似乎对投资者并没有太大的吸引力。

一、差异化发展——青海春天的执念

据公告显示,青海春天邀请的两位诺贝尔奖得主分别为斐里德·穆拉德教授和亚利耶·瓦谢尔教授。其中前者的在大众圈的知名度相对较高,“万艾可”就是其发明而来,故此其也被称为“伟哥之父”。

按照青海春天的描述,两位教授与公司的合作期限为三年,期间将服务于青海春天的科学研究、人才培养、推荐和引进符合人才培养和科学研究需要的高水平人才、以及出席公司相关的公务活动。青海春天相关人员还透漏,这两位教授加盟后将主要围绕听花酒进行相关研究。

听花酒是青海春天在白酒领域的主打产品,与其他白酒同行不同,青海春天主打的是功能型白酒。根据官方描述,听花酒除了可以提高免疫力功能、有助睡眠外,还能对男性功能产生积极影响,也就是俗称的“壮阳”。

而此次青海春天邀请“伟哥之父”加盟,或许也有为听花酒“壮阳”功效做背书的意图。

借助诺贝尔奖得主为品牌做背书,这在擅长讲故事的白酒领域并不少见,但相对于名酒同行,青海春天最大的问题或是品牌积淀不足,故事的由来经不住推敲,哪怕后续找到了品牌背书,也很难被消费者接纳。

根据青海春天董事长张雪峰描述,其推出听花酒的初衷是因为在一次休憩时,梦见一个类似太上老君的人物,在其手心上写下了一个“活”字。故此,张雪峰用时四年,研制出了“生津白酒”听花酒,其最开始卖点是听花酒可以降低酒精对人体的伤害。

喝酒有害健康这是常识,世界卫生组织早已把酒精列为了一级致癌物。而听花酒却能够减少酒精对人体的伤害,不得不说张雪峰真的是抓住了一般人不敢想的痛点。张雪峰还对此引以为傲,认为有可能为中国捧回一个诺贝尔奖。

或许是减少对人体伤害的卖点市场不买账,2021年3月,听花酒研究部联合四川轻工业大学白酒学院联合推出了一个实验简报,表示听花酒对男性功能有积极影响。

尽管民间一直有药酒壮阳的说法,但随着大众认知水平的提高,对酒能壮阳的说法也心存质疑。且药酒壮阳的落脚点在于药材本身,酒只是充当一种溶剂,听花酒能壮阳的卖点似乎也很难获得大众的认可。

由此可见,不同于名酒们借助产地、历史典故讲故事,青海春天的故事大都为“自我创造”,壮阳的卖点虽然联合了第三方大学,但实验简报并不具备权威性。

自造卖点如果不能被消费者认可,就极易引发收智商税的争议。

事实上,听花酒对提高男性功能的卖点一经推出,就遭受了大众的质疑,听花酒为青海春天创造的营收自然也并不高。据2021年财报显示,青海春天以听花酒系列产品为主的酒水快消业务仅实现了2539.48万元的收入,同比增长了50.51%。

值得注意的是,青海春天在这为数不多的收入中,或还存在弄虚作假的嫌疑。

上海交易所在《2021年年度报告的信息披露监管工作函》中就对青海春天提出了质疑,要求青海春天回复是否存在向客户压货、网络销售刷单的情况。

如今,随着“伟哥之父”的加入,听花酒的壮阳功效或许可以找到一个新的背书,但前提是科研成果真的能够与传统的白酒之间有效嫁接,否则就会存在宣传与产品不一致的情况。一旦被较真的消费者发现,听花酒就有可能会被贴上虚假宣传的标签,从而遭受到消费者舆论的猛烈反噬。

二、聚光镜下,青海春天的变与不变

从股价跌停的市场反馈来看,投资者对青海春天科研与白酒之间的结合,似乎并不看好。之所以会造成这种局面,或是因为青海春天一直存在着概念过大,产品短板明显的“前科”,导致投资者对其的期待感并不高。

事实上,纵观张雪峰创业历史,其似乎一直遵循着通过极限反差创造需求的逻辑,听花酒只是其一。

按照科学研究,白酒既伤身,又会对生殖系统造成危害,导致男性生育力的下降。于是张雪峰推出的听花酒既可以降低酒精对身体的危害,又能够壮阳。而且售价不菲,标准装听花酒售价5860元 /瓶,精品装听花酒5.86万元/瓶。

在听花酒之前,张雪峰还推出了另一个极端产品——凉露。与主打礼品属性的听花酒不同,凉露酒主攻的是火锅餐饮细分市场,号称能够解辣。解辣的需求在火锅餐饮市场确实存在,但白酒因为含有醛类物质,本身就自带辣味,用白酒解辣,属实是奇思妙想。

又因为销售低价白酒对酒企的渠道能力要求较高,线下渠道稍有不足的凉露,最终并未成为爆款,这或许也是张雪峰推出超高端听花酒的原因之一。

张雪峰之所以“迷恋”反差式“造物”,或许是因为极草的成功让青海春天“吃够了”时代的红利。

青海春天于2004年成立,开始销售冬虫夏草系列产品,之后又宣称通过先进的技术提取了冬虫夏草的核心物质,进而推出了极草5X粉片,号称比吃的冬虫夏草药效更好,该粉片的最高售价为每克1054.25元。而且据张雪峰表示,之所以会做冬虫夏草的生意,是因为其在此之前遇到了活佛。

极草推出后也备受争议,甚至引来了冬虫夏草之父沈南英教授的指责,但由于时代限制,少数人的观点很难传达给普通大众,在营销上花费大笔资金的青海春天不仅在业务上获得了成功,还在2014年借壳上市成功,并被誉为“冬虫夏草第一股”,同年营收达到了20.63亿元。

不过随着监管趋严、政策改变,青海春天的极草粉片也在内地停产。整个公司也自此走向了下坡路。根据公开信息显示,2020-2022年上半年,青海春天分别亏损了3.20亿元、2.49亿元和预计亏损4200万元-5124万元。

冬虫夏草的生意难以重回巅峰,青海春天能否在超高端白酒上打开市场,至关重要。但值得注意的是,青海春天的品类虽然在换,但产品的运作逻辑并未有太大的改变,仍是在利用信息差走高营销的概念路线。

以2022年一季度为例,青海春天的销售费用达到了4827.6万元,同比增长485.21%。在持续亏损和产品卖点存疑的当下依旧重营销,或存在饮鸩止渴的风险。

今时不同往日,大众认知能力的提升以及信息传播方式的变革,聪明且较真的消费者越来越多,一旦产品与宣传不符,就极易遭受质疑。比如近期农夫山泉就因长白山没雪,就遭受了网友的质疑。

打造产品的底层逻辑思维没有太大的改变,或是青海春天业绩与股价持续低迷的根本所在。

参考文章:

斑马消费:《青海春天炒作史》

酒周志:《听花酒迎来伟哥之父,青海春天求变》

消费钛度:《从“玄学”到“科学”,青海春天卖不动的故事》

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