热闹的东南亚音频社交市场又来了一位音频大佬。

2021 年 5 月和 12 月,网易接连推出 Heat Up 和 KAYA Live 两款音频社交产品,试水海外。

图片来源:网易云

实际上网易全球化步伐从未停止。

一方面,网易这两年频繁面向海外、尤其是日本市场推出游戏并取得了不错的成绩;另一方面在日本、加拿大蒙特利尔、美国得克萨斯州奥斯汀等地成立游戏办公室;与此同时,网易还积极接触面向全球市场的公司或项目,根据 Crunchbase 数据,网易在海外累计投资了 35 个项目,其中 19 个为领投。

可如我们所见,目前网易在海外的布局仍然主要集中在游戏或游戏相关领域。当然,这种策略是由网易的基本盘决定的。根据网易财报数据,2022 年 Q1 网易总营收为 37 亿美元,其中游戏业务贡献营收 27 亿美元,贡献占比超过 73%。

但通过近期市场观察和榜单梳理,笔者发现不仅是网易游戏,网易旗下各个业务都在暗暗发力。以网易有道为例,尝试出海、布局直播、发力硬件,试图成长为全能选手。

而网易云正如我们在文章开头提到的,除了在国内“努力打破网抑云的标签、争取更多版权、探索各种出圈测试题、试水音乐社交”,也在积极探索海外市场。

不过不同于网易游戏的大手笔,网易云的出海似乎更为谨慎。

2021 年 5 月网易云把国内付费陪聊「心遇」 做成了海外版本 Heat Up;2021 年 11 月又照葫芦画瓢把语音社交「Look 直播」 复制到海外推出 KAYA Live。

不同于 Litmatch、Livehouse 等音频社交 App 从诞生之初就直面海外用户,网易云选择了直接将“经过国内用户验证”的产品和商业模式复制到海外的保守出海模式。

从结果来看,似乎也还不错,根据 Sensor Tower 数据,2022 年 5 月网易云海外发行商账户 Cloud Village Limited(Heat Up+KAYA Live)月下载量超过了 130 万次。

而根据Data.ai数据,截止到 2022 年 6 月,相较于 2021 年 11 月,Cloud Village Limited 印尼双端下载量增长超过 200%。从某种程度上讲,网易云在海外找到了自己的“种子用户”。

但仅仅如此,恐怕还不够。

一位关注社交泛娱乐方向的资深投资人在和笔者交流时表示,“「心遇」和「Look 直播」能活得还不错,得益于网易云在国内的知名度、以及变现效率还不错,而 Heat Up 和 KAYA Live 能够长期存活还是要看产品自身是否满足用户需求、以及目标市场的变现效率能否至少达到国内的程度”。

因而,我们下文将从 Heat Up 和 KAYA Live 的目标市场赛道竞争情况以及两款应用的产品和商业模式设计,来尝试分析网易云的出海之路能否改变音频社交赛道竞争格局。

拥挤的东南亚市场

根据 App Growing Global 数据,Heat Up 近 90 天广告素材投放 Top3 市场分别是印尼、越南菲律宾,KAYA Live 则选择了印尼、马来西亚新加坡

数据来源:App Growing Global

和不少厂商一样,网易云也将东南亚视为出海第一站,且将主要广告预算花费在印尼市场,这与印尼人口基数大、用户习惯线上娱乐社交且展示出一定付费意愿、MCN 与主播资源相对系统化等诸多因素有关。

但实际上,在网易云入局之前,印尼、越南和马来西亚的音视频社交市场已经是群雄割据了。

根据 Data.ai 数据,马来西亚和越南的 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top100 中,社交&泛娱乐 App 的占比达到了 70% 左右,印尼占比 50% 左右。

不包括网文网文漫画App|数据来源:Data.ai

细化到网易云的竞争对手来看,在印尼 Google Play 非游戏应用畅销榜 Top100 中,有 19 款产品同网易云两款出海产品存在直接竞争关系,在越南市场也基本类似。在马来西亚更为夸张,有 32 款产品的主要使用场景同 Heat Up 或 Kaya Live 存在重合。

不论是在音频社交领域还是在付费交友赛道,网易云都必须直面这些在东南亚本土市场长起来的竞争对手。根据 Data.ai 数据,litmatch 近半年的下载量比 Heat Up 和 KAYA Live 加起来的 2 倍还多,收入更是接近 10 倍。显然,网易云的全球化之旅还有很长一段路要走。

不过整个东南亚市场也并非铁桶一个毫无机会。

首先要明确的第一点是尽管我们通常将东南亚视为一个市场,但实际上东南亚主要市场仍有 6 个国家,每个国家的语言、风俗文化、娱乐生态都有很大不同,因而网易云选择集中火力聚焦某几个市场的策略是正确的;

其次,不同国家也都有自己的兴趣偏好,以越南市场为例,经过过去几年的积累,大家都知道游戏社交产品在越南跑得很好,但实际上越南用户也十分热衷音乐,本土音乐流媒体 App Zing MP3 以及 WeSing、StarMaker、Sing Now 等 K 歌 App 都在越南取得了不错的成绩,到了音乐领域,也就到了网易云熟悉的赛道,要是能将自身优势和市场结合或许也会产生一些奇妙的效果。

第三,由于东南亚近些年线上社交&泛娱乐产业发展迅速,致使 MCN、工会与主播产业生态十分完善,为直播的供给提供了便利。另外,东南亚直播行业还有一大特性是,主播是有可能登上“电视台”的,若是能打通这一链路网易云在东南亚的处境又会好上不少。

除此之外,Heat Up 和 KAYA Live 在产品上或许也有一战之力。

付费交友和音频社交还能玩出什么新花样

尽管,我们在前面提到网易云在出海时更为谨慎地选择国内成熟的产品模式,但实际上也并非直接搬运,在进入东南亚市场时也进行了一些本土化设计,我们逐一来看。

Heat Up:严肃交友的外壳+陪聊的内核

2021 年 5 月 10 日上线的 Heat Up,最好成绩是印尼 Google Play 下载总榜第 45 名、越南 Google Play 畅销总榜第 97 名,而最好成绩都发生在近一个月内。

目前 Heat Up 设有匹配、信息流、语聊房、消息和个人主页等 5 个一级菜单。文字聊天、语音匹配以及视频匹配是用户主要使用的场景,看似有很多交互空间,也有不少用户会主动给你发消息,但实际上非人民币玩家在 Heat Up 可以说是寸步难行。

给用户发文字需要金币、送礼物需要金币、语音匹配需要金币,视频匹配同样也需要金币。每 0.99 美元 100 金币,语音通话每分钟 15 金币,视频通话每分钟 40 金币,在 Heat Up 等平台上“唠 5 毛钱的”每时每刻都在发生着。当然,用户也可以选择开通会员即可解锁每个月 660 条免费主动消息特权。

但与Chamet、Lamour、OmeTV 等平台有所不同的是,Heat Up 在平台内增加了 LBS、用户身份、匹配指数等 Dating App 常用模式,这或许与有一些陌陌背景的员工加入有关。

Heat Up 除了要求用户填写性别、年龄等常规信息,同时也鼓励用户填写身高、体重、学历、年收入、职业等信息,并会根据用户填写的信息设定匹配度,根据笔者的体验来看,一般匹配度不会低于 80%,多在 90% 以上。

而且 Heat Up 还借用了一些慢社交常用的“亲密度”模式,鼓励用户与对方互动,不过区别于慢社交的只要交互就会增加亲密度,在 Heat Up 上每消耗一金币才会增加 0.1 亲密度,真·你我本无缘、全靠我花钱。

Heat Up 通过匹配鼓励和金币奖励的方法让用户完成更多信息的录入。根据 Heat Up 规则描述用户资料越是详尽就会获得更多匹配机会,与此同时也会解锁更多每日金币任务。或许是因为东南亚变现效率有限的原因,Heat Up 还引入了广告变现。

Heat Up 有意思的地方在于将严肃交友常用的模式与裸露的付费陪聊相结合,企图用真实降低用户的防御性。

在笔者注册的男性用户视角下,以笔者“金融从业者、28 岁、研究生、182”的条件下,在“同城”版块给笔者推荐定位用户多为 18-25 岁,多数为学生、销售员、个体经营等相关职业。从对方定位和使用语言来看,确为东南亚本土用户,不少用户头像自拍带有头巾。

KAYA Live:语聊房之外,尝试播客

2021 年 12 月 1 日上线的 KAYA Live,目前尚未进入过任何国家的下载或畅销总榜 Top100,这和入场时间更晚以及商业模式都有一定关系。2022 年 4 月初,KAYA Live 团队还在国内招聘海外工会运营、中东/东南亚主播拓展、海外流量获取等相关职能的岗位,至此也才不过 3 个月,显然,KAYA Live 还在发展初期。

不过 KAYA Live 的语音社交+播客的模式也蛮有趣。目前 KAYA Live 共有直播、声波、发现、消息和我的等 5 个一级菜单,与其国内版本 Look 直播重合度很高。

虽然外形相似,但内核上似乎又有一些不同。尽管迫于种种原因,目前 Look 直播已经和其他音频直播平台变化不大,但 Look 上线之初希望能为更多原创音乐人提供展示空间的愿景时至今日听起来仍然十分动容。

而 KAYA Live 在海外似乎没有继续延续这种愿景,而是选择将语音直播、语音匹配和播客相结合。在声波版块用户每天有 10 次机会可以接收或发送音频消息,模式类似于漂流瓶,KAYA Live 还贴心地为用户翻译出来字幕,方便不同语言和文化的用户交流,用户可以自由选择文字回复还是语音回。

不过不同于漂流瓶的匿名式随缘社交,用户也可以直接通过声波与对方会话或关注对方,并查看对方的在线状态以及与自己的距离,另外用户发布的声波会自动同步到个人主页,尽管仅自己可见。但从笔者个人情感上来看,感觉会有一些“羞耻”……

而在发现的播客版块,系统会推荐“今日之星”、“最热播放”、“优质作品”等三个播客节目予以 Banner 置顶的推荐位,鼓励用户创作优秀声音内容。用户可以自由录制最短 30 秒、最长 1 小时的播客内容,并可以根据个人意愿选择背景音乐、上传封面、标题、话题等。从主页来看,参与播客录制的用户并不在少数,但大多数是个人行为,笔者体验过程中未发现系统、持续更新的播客节目。

综上,要说搅动东南亚音频社交市场实在是有些夸张,但也可以看出网易云是带着诚意和心意进入东南亚市场的,至于结果如何,白鲸出海将会长期追踪。

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